论仪式感在品牌营销中的重要性

人生需要仪式感？这种说法是出自某名流之口，还是来自网络的热门词汇？

无论源起于何处，有一点是明确的，“仪式感”的确越来越成为突出存在的重要表现。

特别是在谈到如何进行品牌营销的时候，注重仪式感也许正成为商家追求的营销方向，毕竟，让营销有仪式感，也注定了营销和品牌能被接触和接受。

刚过去的五月的第二个周末，就是母亲节，对于逢节必过、热点必抢的各大品牌来说，母新节就成了扎堆营销的好时机，利用节日营销，就是一次突显节日营销的契机。

在各品牌商的疯狂炒作下，铺天盖地的产品宣传，真正能火起来，或者让消费者真正产生购买行为的品牌？九牛一毛。

母亲节这一重要节日进行品牌营销，可以说其参与程度是全民层面的，与从蹒跚学步的幼童到中年的老人有关联。在行销上，单调乏味的内容与单一的形式，雷同的旧文炒作，因此，这场节日营销已成为形式单一、内容雷同的口号式宣传，甚至让这行品牌活动的品牌形象深入人心：

1、朋友圈里多孝子，品牌商在线上叫好叫好叫座。

2、促销折扣，品牌商线下营销借势，但与节庆相关度不大。

虽然机构已算尽品牌商，消费者越来越难伺候，但使品牌具有仪式感的营销行为却从未中断。

这样，就品牌建设而言，有最合理的逻辑解释。

一个品牌有三个层次。通过“像我一样”、“比我更高”、“比我更高”等多个品牌建设活动，还包括以上提到的仪式感再造，提升和提升品牌的市场活力。

在任何关系中，第一个层次是基础：你需要基本的意气相投和信任。唯有在我感到一个品牌尊重、珍视作为顾客的我时，我才会给予它一定的关注。而且只有当一个品牌在乎我的时候，我才能给予和它一样的关心。

二是要与消费者有联系，至少要有利益上的交集，才能引起其共鸣。一种品牌在某些方面需要“和我类似”，和消费者有相同的态度、价值观、风格等等。商标必须与我相同的观点和观点。

但是，第三个层次才是关键，只有满足这一层次的品牌才能真正变成超级品牌。要想打动消费者，就必须把“我”带到消费者的感受上。这需要给我一些我没有的东西，更准确的是，把我变成一个非我。不仅仅是功能的满足，更多的是社会心理的满足。

所以，社会的心理满足要求品牌注重消费者的情感需求。假日营销中，品牌商所重视的是与用户的情感沟通。

与此同时，根据研究可以发现，即使节庆营销效果并不尽如人意，让消费者参与品牌仪式感的行为也会给产品带来额外的价值。也就是，仪式感能在不改变其本质的前提下，提高了产品的复加价值，使消费者有了更好的理由使产品更昂贵。

上面讲到品牌构建的逻辑就是要满足“我的需要”，即从用户的角度来分析。创造一个品牌的仪式感有什么好处呢？以下是品牌本身方面的分析。

1、品牌仪式感有利于品牌快速差异化。求差异化是市场竞争的永恒主题，一个品牌的成功，必然是一个成功的差异性，是有区别的对手和符合受众需要的形象，品牌的仪式感可以快速帮助品牌与消费者的内心需求联系起来，从而使品牌与消费者的内心需求联系起来。

品牌的仪式感有助于品牌建立情感纽带。时过境迁，消费者也在改变，到现在仍然固守二三十年前洗脑广告的套路，认为做广告就是洗脑、重复、粗暴，而忽视观众对广告的反应、观感和好恶，这会给品牌的长远发展带来致命的伤害。

3、品牌仪式感有助于增加品牌愉悦感。随着信息的激增，消费者更愿意参与他们感兴趣的活动，并能做出令人愉快的事情。和商品的重复购买率有很大的关系，这就是许多奢侈品，在向用户交付产品的最后一步，由销售员亲手在外包装袋上打上蝴蝶结，以打开包装，使顾客感到愉快。

手机网络时代的消费模式发生了改变，共享扩散才是消费行为终结的真正标志，即口碑传播。所以，从这一角度来思考如何重塑品牌仪式感，更具有现实意义。

1、从已经存在的行为中寻找突破口，创新行为应以突破消费者的情感需求为出发点，而不仅仅是单纯地将节日营销作为某一时期的销售推广。大家都知道在行为心理学中有一个巴甫洛夫条件反射，它将行为划分为强化、泛化、分化、消退和抗条件作用这几个循环，而通过研究表现，大约需要30-40小时的时间来固化。如今，市场竞争如此激烈，品牌制造商的创新行为显然太昂贵了。罗森尼显然是送花行为的好例子。它赋予生只送一个人的甜蜜含义，诉诸更多的情感因素，使品牌迅速成为花卉行业的黑马。

2、容易记忆和执行，并能快速地复制。在生活中，消费是重要的东西，但它并非生活的全部，同时消费行为还具有一定的传播能力。良好的仪式感不仅可以方便消费者记忆和执行，还可以快速复制。毕竟，只有执行消费行为，才能对品牌有意义。

3、要有愉快的感觉，传播趣味。因为我们的时间和精力都被碎片化了，所以在典礼上享受快乐是非常重要的。提高体验乐趣所产生的快感即能提高消费者的参与度，并能提高品牌的关注度。